Теория 7 касаний: где и как зацепить целевую аудиторию
В течение дня люди используют различные цифровые технологии: листают соцсети, мессенджеры, отвечают на email, решают в поиске рабочие задачи и ищут подарки близким, строят планы на выходные и отдыхают вечером, просматривая ролики на YouTube. С помощью каких рекламных каналов нужно взаимодействовать с потребителем в разное время, чтобы привлечь его внимание и довести до покупки? Рассказываем в статье.
Digital-день пользователя в цифрах и фактах
Мы составили примерную таблицу, где расписали, что делает пользователь в течение дня и какие каналы использует. Задумайся: не так ли проводит свой день потенциальный клиент твоего бизнеса? Равно как и каждый из нас.
Утро — это время новостей о погоде, мессенджеров и мобильного поиска за чашечкой кофе или по дороге на работу.
Днем в офисе люди в основном решают деловые вопросы, общаются по email и ищут информацию в Яндексе или Google.
18:00 — 19:00 — время, когда все возвращаются с работы, по дороге общаются с друзьями и родственниками в мессенджерах и соцсетях, заказывают с телефона пиццу или ищут развлечения на вечер.
Вечером человек отдыхает, проводя досуг в мессенджерах, просматривает личную почту, видео и соцсети.
Время после 21:00 — это период развлечений, хобби, тематических сайтов.
А теперь оставим лирику и обратимся к цифрам. Вот так в процентном соотношении выглядит обычный digital-день среднестатистического пользователя:
Как видно из пай-чарта, наименьшее количество времени пользователи проводят в поиске Яндекса и Google — всего 5 % или 11,5 минут в день. В разрезе рекламной кампании и закрытия бизнес-целей — это краткий миг, чтобы успеть заинтересовать целевую аудиторию. Уже на этом этапе стоит серьёзно задуматься о выборе каналов для эффективного продвижения.
Итак, контекстная реклама — это лишь 5 % времени потенциального клиента в сети. Да, можно добавить один из охватных каналов, например, рекламу на тематических сайтах и довести эту цифру до 35 %. Но если потенциальный клиент ранее ничего не слышал про твоё предложение, скорее всего, ты не получишь заветной конверсии: по статистике, только порядка 2 % взаимодействий с объявлением или сайтом приводят к целевому действию.
Таким образом, чтобы охватить максимум аудитории и постоянно находить новых потенциальных клиентов, необходимо взаимодействовать с пользователем в течение всего дня при помощи разных каналов на разных площадках. Причём желательно обеспечить не менее семи таких взаимодействий — «касаний», о которых поговорим далее.
Теория 7 касаний
Такое многоканальное продвижение отлично иллюстрирует теория 7 касаний. Идея в том, что клиенту нужно в среднем семь раз напомнить о себе, чтобы в конце концов он совершил целевое действие.
Наиболее красочно эту теорию иллюстрирует фильм «Фокус» с Уиллом Смитом в главной роли.
Кратко напомним сюжет: задача героя Уилла — выиграть пари на колоссальную сумму у китайского миллионера, отгадав задуманное им число. Далее — тщательная подготовка и последовательное использование различных инструментов. На пути бизнесмена расставлены подсказки-наводки: люстра в холле отеля с номером 55, реклама в лифте, номер 55 на футболках людей в вестибюле, на плакатах во время забастовки, на автобусе и т. д. Помимо визуального ряда, был задействован и формат аудио: миллионер слушал песню, в которой цифра 55 повторялась целых 144 раза. Каналов много, и эффект усиливается синергетически.
А в тот момент, когда нужно было загадать число, жертва смотрит на поле и видит игрока с номером 55. Где-то далеко в подсознании всплыли моменты — как часто он видел именно это число! Бизнесмен решает, что это интуиция, и загадывает 55. Пари выиграно героем Уилла Смита — клиент совершил необходимое целевое действие.
Если перевести теорию 7 касаний на язык бизнеса, касание — это твое взаимодействие с аудиторией. И применить такой подход, а самое главное — проследить связь и преемственность этих касаний проще всего именно в онлайне. Касания могут быть любыми: начиная от медийной рекламы и заканчивая email-рассылками. Аналогом в офлайне может быть разве что индивидуальное ведение клиента — от первого (возможно, даже условно случайного) знакомства до последующего обмена сувенирной продукцией и умения оказаться в нужное время в нужном месте.
Самое главное — чтобы в момент касания клиент вспомнил про твою компанию и выгоды твоего предложения.
Далее рассмотрим, как эта теория работает на реальных примерах.
Пример № 1
Клиенту нужно продать билеты на мюзикл, который будет проходить в Москве, с минимальной стоимостью заявки.
Тематика бизнеса: продажа билетов на концерты.
Цель: сформировать спрос у целевой аудитории.
Порядок работ:
Стимулируем желание купить и повышаем узнаваемость у потенциальной аудитории.
Привлекаем аудиторию с горячим спросом.
Возвращаем и конвертируем аудиторию с помощью ретаргетинга.
Первое касание с аудиторией — запуск медийной рекламы по общим запросам («мюзиклы», «бродвейское шоу» и «куда пойти в Москве»). Параллельно с этим запускаем тематическую рекламу по интересам «Культура и искусство», «Кино и театр».
Формируем спрос и информируем аудиторию. С частью потенциальных клиентов происходит первое касание, а с теми, кто увидел медийную рекламу, уже второе касание.
Далее тематическая реклама перестраивается с интересов пользователей на контент сайтов. В социальных сетях запускаем кампанию на кластер наиболее заинтересованной аудитории и подключаем технологию look-alike. Аналогичным образом для кого-то это второе, а для кого-то уже третье касание.
Запускаем поисковую рекламу по околотематическим запросам и по бренду, спрос на который уже начинает прирастать. Получаем третье и четвертое касание.
Таргетируемся на аудиторию групп конкурентов и нашей группы — четвёртое и пятое касание.
Получаем прирост по брендовым запросам: медийная реклама отрабатывает с минимальным бюджетом, так как спрос уже сформирован.
Шестое и седьмое касания обеспечиваем за счёт ремаркетинга в Яндексе, Google и социальных сетях. Увеличиваем бюджет на бренд-запросы.
В итоге наблюдаем рост числа заявок и снижение стоимости лида практически в 4 раза.
Каждый из каналов внёс свой вклад в итоговую конверсию.
Рассмотрим ещё один кейс в подтверждение того, что медийные каналы могут давать гораздо большую конверсию при грамотном их сочетании.
Пример № 2
Тематика бизнеса: программы сбережения для жителей Москвы и области.
Цель: увеличение количества вкладов.
На входе имеем стоимость лида 19 430 рублей — устрашающая сумма даже для тематики вкладов. Всё это время идёт показ медийно-контекстных баннеров вместе с контекстной рекламой. Понимая, что такая стоимость лида недопустима, решаем перенастроить медийную рекламу и протестировать новую гипотезу.
Запускаем рекламную кампанию с проверкой гипотезы: «Что будет, если вывести в топ контекстной рекламы все запросы, по которым идут показы медийно-контекстного баннера?»
Результат: снижение стоимости лида до 3500 рублей как эффект синергии каналов.
Каждое касание — важный кирпичик в фундаменте успешной рекламной кампании, часть единой стратегии, где отсутствие одного из элементов может отвернуть клиента от совершения целевого действия.
Важно знать: теория 7 касаний не сработает без понимания того, какой путь принятия решения проходит твой потенциальный клиент и с помощью каких каналов можно взаимодействовать с ним, подготавливая к совершению покупки.
О том, как происходит процесс принятия решения о покупке и какие каналы будут эффективны на каждом из этапов, читай в нашей книге «Комплекс платных каналов: начни тотальную охоту на клиентов».
